Товарный знак, торговая марка и бренд: в чем отличие?

В современных экономических реалиях ни одна компания не сможет занять достойное место на рынке без надлежащего позиционирования ее товаров или услуг на фоне аналогичной продукции, предлагаемой конкурентами. Узнаваемость компании, ее товаров и услуг потребителями непосредственно влияет на успех бизнеса и достигается путем брендинга - процесса, направленного на создание определенного позитивного имиджа компании и популяризацию ее продукции на рынке. “Бренд”, “торговая марка” и “товарный знак” являются неотъемлемыми понятиями брендинга и часто употребляются и в мире бизнеса, и на обывательском уровне в качестве слов-синонимов, однако между ними есть существенные отличия по их смысловому и юридическому объему. Давайте попробуем разобраться, в чем именно заключается разница между этими терминами и как это влияет на возможность правовой защиты интересов бизнеса в России и за рубежом.

Бренд как образ компании

Понятие “бренд” непосредственно связано с брендингом, является его продуктом и конечной целью, достигнуть которой весьма непросто. Создать бренд - это значит не только выделить компанию из круга ее конкурентов, индивидуализировав ее товары или услуги при помощи каких-либо символических обозначений, но и сделать ее заметной, известной, популярной, и, наконец, престижной, в глазах потребителей. Бренд - это репутация и образ компании, оказывающие на покупателей устойчивое эмоционально-психологическое воздействие, побуждающее их приобретать брендовые товары, даже иногда не обращая внимания на их стоимость. Бренд это и история компании и ее отношения с потребителями. С другой стороны, бренд - это нематериальный капитал компании, но при этом непосредственно влияющий на стоимость ее материальных активов. И, безусловно, бренд - это то, что необходимо защищать от недобросовестных конкурентов. Однако здесь возникает правовая проблема. Юридически, бренд не является объектом, охраняемым законодательством. Нормы права далеки от таких смысловых категорий как “известность” и “популярность”. Поэтому для защиты бренда потребуется регистрация специально созданных обозначений, используемых для индивидуализации продукции компании (торговых марок и товарных знаков).

Торговая марка как начало пути

Марка это то, с чего начинается брендинг. Марка также представляет собой образ компании, выраженный в виде конкретного обозначения. И, безусловно, марка также пытается отразить нематериальный капитал компании. В этом смысле марка схожа с брендом, но отличается от него длительностью и особенностями своего существования на рынке. До приобретения широкой популярности на рынке, марка остается маркой, а в случае достижения успеха у потребителей - преобразуется в бренд. Любой бренд представляет собой известную торговую марку, но не каждая марка, вышедшая на рынок, является брендом. Марка - это начало пути в бизнесе и, одновременно с этим, реальный способ правовой охраны интересов компании на территории большинства зарубежных стран. Она индивидуализирует продукт компании, путем нанесения определенной символики на физически существующий товар. Другими словами, это знак (в виде символического, словесного или иного обозначения) + товар, на упаковке которого данный знак уже нанесен. В соответствии с нормами международного права, торговая марка признается в качестве объекта интеллектуальной собственности и может быть защищена заинтересованными лицами (в том числе и российскими) путем ее регистрации в патентных ведомствах зарубежных стран, на территории которых торговая марка является объектом правовой охраны (например, в США). Что же касается России, то по нашим законам, торговая марка также как и бренд не является объектом, охраняемым законодательством. Однако, в РФ существует возможность регистрации товарных знаков, которые в юридическом смысле, очень близки к категории “торговых марок” (но все же о полной идентичности здесь речь не идет).

Товарный знак (ТЗ) как способ правовой защиты

И в России, и за рубежом, наиболее оптимальным способом правовой защиты интересов компании при продвижении ее товаров на рынке, является регистрация товарного знака. ТЗ представляет собой уникальное обозначение, предназначенное для индивидуализации продукции, выполненное в словесной, графической или иной форме. Главное отличие знака от марки заключается в том, что марка непосредственно привязана к физически существующему товару. Что же касается знака, то он существует и охраняется независимо от продукта. Например, знаки часто регистрируются для товаров, создание и /или продвижение которых планируется в будущем или иногда даже просто в целях закрыть вход на отраслевой рынок потенциальным конкурентам. Таким образом, регистрация ТЗ в России (и за рубежом при подаче соответствующей международной заявки на регистрацию) позволяет получить правовую охрану для знака, индивидуализирующего как существующие, так и еще не созданные товары или услуги.