Бренд-троллинг на маркетплейсах: как работают недобросовестные регистрации и чем они опасны

Что такое бренд-троллинг и почему он вырос вместе с маркетплейсами

Бренд-троллинг — это использование формально законной регистрации товарного знака как инструмента давления на чужой бизнес. Смысл схемы не в том, чтобы производить товар или развивать бренд, а в том, чтобы получить свидетельство на обозначение и затем требовать деньги с тех, кто это обозначение уже использует. На маркетплейсах такая модель оказалась особенно эффективной: карточки товаров публичны, оборот виден, а механизм жалоб позволяет остановить продажи конкурента за считаные дни.

Питательная среда для этого сложилась объективно. Число заявок на товарные знаки в России растёт из года в год: в 2024 году ведомство получило более 137 тысяч заявок, а в 2025-м — уже 156 тысяч, тогда как пять-шесть лет назад речь шла о 60–70 тысячах в год. С 2023 года заявку может подать и физическое лицо, и самозанятый, а половину всех обращений сегодня формируют именно частные заявители и малый бизнес. Никаких лимитов на количество заявок закон не устанавливает, и проверять, кто первым придумал название, ведомство не обязано: экспертиза оценивает охраноспособность обозначения, а не историю его появления на рынке.

В результате возникает разрыв, которым и пользуются недобросовестные заявители. Продавец годами продаёт товар под собственным названием, вкладывается в упаковку и рекламу, но свидетельства не получает. Другое лицо подаёт заявку на то же обозначение, получает регистрацию — и с этого момента формально становится единственным, кто вправе использовать знак.

Как устроены недобросовестные регистрации: пять рабочих схем

Сценарии повторяются с небольшими вариациями. Ниже — те, которые подтверждаются судебной практикой и открытыми материалами.

Перехват раскрученного, но незарегистрированного бренда

Самая частая история. Обозначение выводится на рынок одним предпринимателем, а заявку подаёт другой — иногда бывший партнёр, поставщик или конкурент, который наблюдал за успехом продукта. Получив свидетельство, новый правообладатель направляет претензию и одновременно жалобу площадке. Селлер оказывается в положении, когда его собственное название юридически принадлежит другому лицу.

Аккумулирование портфеля знаков ради исков

Отдельная модель — покупка и регистрация десятков и сотен обозначений, преимущественно из обиходной лексики, без намерения их использовать. Самый известный в России пример — предприниматель Азамат Ибатуллин и связанное с ним ООО «Бизнесинвестгрупп». По открытым данным, на предпринимателя и связанных лиц вынесено более 1200 судебных решений, в том числе 214 только за 2024 год. В 2019 году сообщалось о портфеле в 725 товарных знаков; по данным на май 2025 года на «Бизнесинвестгрупп» было зарегистрировано 299 знаков, из которых действующими оставались 139. Типовой приём — приобретение прав на обычные слова русского языка и последующее массовое предъявление исков о компенсации.

Экономика такой модели проста: даже небольшая доля успешных или урегулированных до суда требований окупает все расходы на регистрацию.

Регистрация обиходных слов и описательных обозначений

Отдельный риск для маркетплейсов: слова, которыми продавцы описывают товар, иногда оказываются зарегистрированными знаками. Дальше следуют претензии к тем, кто употребил слово в его обычном значении. Суды к таким требованиям относятся сдержанно, но каждому ответчику приходится доказывать очевидное — что слово общеупотребительно и не работает как средство индивидуализации.

Имитация экономического интереса

Поскольку неиспользование знака ослабляет позицию правообладателя, появляются лицензионные договоры с аффилированными лицами. Формально знак «работает», фактически — нет. Верховный Суд прямо указал, что суды вправе исследовать обстоятельства заключения и исполнения таких договоров, а не принимать их на веру.

Давление через жалобы и блокировку карточек

Ключевой элемент схемы на маркетплейсах. Обращение к площадке дешевле и быстрее иска, а последствия для продавца тяжелее: карточка снимается с продажи, товар лежит на складе, оборот падает. По данным отраслевых обсуждений, с продавцов требуют от 50 тысяч до нескольких миллионов рублей за «передачу прав», а отказ ведёт к блокировке и необходимости вывозить остатки со склада за свой счёт — в одном из описанных примеров вывоз шести тысяч единиц одежды стоил 1,06 млн рублей, и «урегулирование» с заявителем выглядело для продавца дешевле, чем защита.

Цена вопроса: какие суммы стоят за претензией

Правовая основа требований — статья 1515 Гражданского кодекса. Правообладатель вправе выбрать один из вариантов расчёта компенсации:

• фиксированная сумма, определяемая судом исходя из характера нарушения, — от 10 тысяч до 10 миллионов рублей (верхний предел повышен Федеральным законом от 07.07.2025 № 214-ФЗ, изменения действуют с 4 января 2026 года; ранее он составлял 5 миллионов);
• двукратная стоимость товаров, на которых незаконно размещён товарный знак;
• двукратная стоимость права использования товарного знака.

Именно второй и третий варианты дают недобросовестным заявителям возможность заявлять суммы, несопоставимые с реальным ущербом: достаточно взять видимый на площадке ассортимент и умножить. Судебная практика последних лет как раз и разбирается с такими расчётами.

Для понимания масштаба легального оборота: за 2022–2025 годы правообладатели взыскали в судах свыше 4,1 млрд рублей компенсаций. Подавляющая часть этих дел — защита реальных брендов. Но именно эти суммы задают ориентир, которым пользуются в претензиях недобросовестные заявители.

Что показывает судебная практика: разбор кейсов

Кейс 1. Перехват бренда «DIOX» у продавца маркетплейса

Дело № СИП-1230/2024. Обозначение «DIOX» использовалось при продаже чая на Wildberries и Ozon, после чего ИП Хайтметов А.А. получил на него два товарных знака — № 894497 и № 918871 — и предъявил требование о компенсации в 300 тысяч рублей. В иске было отказано во всех инстанциях: решение Арбитражного суда Чеченской Республики от 01.04.2024, постановление Шестнадцатого арбитражного апелляционного суда от 11.06.2024, постановление Суда по интеллектуальным правам от 20.09.2024 (дело № А77-803/2023).

Затем производитель Хурсит Балчи (Турция) и ИП Исмаилов С.С. оспорили сами регистрации. Решением от 20 июня 2025 года Суд по интеллектуальным правам признал действия по приобретению и использованию исключительных прав на эти знаки актом недобросовестной конкуренции и злоупотреблением правом — с применением статьи 10 Гражданского кодекса, статьи 10.bis Парижской конвенции и части 1 статьи 14.4 Закона о защите конкуренции.

Кейс 2. Массовые иски к селлерам и решение антимонопольного органа

Решением ФАС России от 2 июля 2025 года действия ИП Эрежеева А.Д., который регистрировал обозначения и предъявлял требования к продавцам маркетплейсов, признаны недобросовестной конкуренцией. Правовая охрана двух товарных знаков была аннулирована: «Living traveling share» (№ 1013620) и «Retu special quality design» (№ 1006912). До этого по связанному знаку № 958695 в период с сентября 2023 по январь 2024 года к селлерам поступила серия однотипных исков — дела № А56-125047/2023, № А56-125059/2023, № А56-126145/2023, № А09-12173/2023. В описании схемы упоминаются аффилированные ИП Бычков К.И. и ИП Бычкова Е.В.

Кейс 3. Портфель знаков без реальной деятельности

Дело № А40-295352/2022 по знаку «Планета». Суд по интеллектуальным правам оставил в силе отказ в иске Азамату Ибатуллину, учтя два обстоятельства: значительное число аналогичных дел с участием истца и отсутствие у него собственной деятельности с использованием спорного обозначения.

В споре с красноярской торговой сетью «Командор» взысканные апелляцией 20 млн рублей были отменены Судом по интеллектуальным правам, иск на 1 млрд рублей отклонён Арбитражным судом Красноярского края, а правовая охрана трёх товарных знаков — № 567820, № 605019, № 634826 — досрочно прекращена из-за неиспользования.

Есть и обратные примеры: по знакам «Сто тысяч мелочей» и «Тысяча мелочей» Арбитражный суд Бурятии взыскал с ООО «Ритм» (Улан-Удэ) 10 млн рублей. То есть игнорировать такие требования тоже нельзя — их нужно оспаривать по существу.

Важный ориентир Верховного Суда — дело № А11-417/2019 по знаку «Планета» (иск к владимирской компании «Планета», управляющей торговым центром, на 600 тысяч рублей). Первая инстанция отказала, апелляция и Суд по интеллектуальным правам поддержали истца, но Экономическая коллегия Верховного Суда признала правильными выводы первой инстанции и отменила акты проверочных инстанций. ВС указал: оценивая вероятность смешения, нужно учитывать, использует ли правообладатель знак, как долго и насколько он известен потребителю.

Кейс 4. Претензия сразу после регистрации

Дело № СИП-427/2024 по обозначению «PLAYMAX». ООО «Лента» разработало обозначение и начало вводить товары в оборот, а годом позже ООО «Ра «Грейт» зарегистрировало знак и немедленно направило претензию на сумму более 90 млн рублей. Санкт-Петербургское УФАС применило пункт 4 статьи 1 и статью 10 Гражданского кодекса, статью 14.4 Закона о защите конкуренции, а также принцип эстоппель. Суд по интеллектуальным правам подтвердил недобросовестность при регистрации знака.

Схожая логика — в деле № СИП-1221/2024: регистрация обозначения, которое уже использовалось другими участниками рынка, признана поведением, способным причинить ущерб конкурентам; кассационная жалоба правообладателя отклонена постановлением президиума суда от 28 апреля 2025 года.

Кейс 5. Обиходная фраза и компенсация в 766 миллионов

Дело № А43-1470/2024. ИП Богуславская К.И., правообладатель знака «Я ЛЮБЛЮ СВОЮ СЕМЬЮ» (свидетельство № 312760), предъявила требования к ООО «Синергетик» из-за надписи «я ♥ свою семью!» на упаковке бытовой химии. Первая инстанция отказала полностью, Первый арбитражный апелляционный суд взыскал 766 050 650 рублей и запретил использование, однако Суд по интеллектуальным правам отменил постановление апелляции и оставил в силе отказ.

Аргументация суда показательна: оценивать нужно общее зрительное впечатление от упаковки, где доминировал собственный знак производителя SYNERGETIC; 89% респондентов социологического опроса не связывали спорное обозначение ни с одним производителем; фраза общеупотребительна; знак фактически не использовался; заявленная сумма превышала стоимость права использования знака (около 451 тысячи рублей) более чем в 1830 раз, что само по себе свидетельствовало о намерении причинить вред.

В другом деле — № А43-17276/2022 — иск Кристины Софи к блогеру Степановой на 300 тысяч рублей за использование слова «прогрев» был отклонён: слово признано общеупотребительным.

Отдельная линия — дело № СИП-151/2023 по бренду кофе «Last Wish», где также разбирался перехват раскрученного на маркетплейсах обозначения.

Кейс 6. Требование по товару, которого не существовало

Определение Верховного Суда от 5 декабря 2023 года № 304-ЭС23-16844 по делу № А45-4790/2022. Компенсация в двукратном размере стоимости контрафакта может рассчитываться только по объективно существующему товару. Расчёт по формуле «количество доступных к заказу позиций × цена × 2» неправомерен, если на сайте размещены лишь дизайн-макеты.

Полезно знать и обратную сторону: маркетплейс тоже отвечает за нарушения на своих страницах. По иску ООО «Си Ди Лэнд Контакт» (правообладатель персонажа «Ждун») к ООО «Интернет решения», управляющему Ozon, при заявленных 7 млн рублей Арбитражный суд Москвы взыскал 2,05 млн рублей, и Девятый арбитражный апелляционный суд это подтвердил. Ранее, в 2018 году, тот же правообладатель добился удовлетворения около 30 заявлений на общую сумму свыше 11 млн рублей. Именно поэтому площадки реагируют на жалобы быстро и не в пользу продавца: неотреагировавший маркетплейс рискует сам.

Отдельно Конституционный Суд постановлением от 14 декабря 2023 года № 57-П признал положения статей 1252 и 1515 Гражданского кодекса не соответствующими Конституции в той части, в которой они не позволяли снизить компенсацию или отказать в ней, если за ту же партию товара компенсация уже была взыскана в пользу правообладателя сходного знака.

Позиция Верховного Суда: где заканчивается право и начинается злоупотребление

Ориентиры собраны в Обзоре практики Верховного Суда от 15 ноября 2023 года по делам, связанным с оценкой действий правообладателей товарных знаков.

Ключевые позиции:

Практика при этом не одномерна. В деле № А57-34173/2022 (постановление от 11 декабря 2023 года) суд отменил акты нижестоящих инстанций, указав, что вывод о злоупотреблении правом нельзя строить только на том, что другие лица начали использовать обозначение раньше регистрации. То есть защита требует не одной фразы, а выстроенной доказательственной позиции.

Как реагируют маркетплейсы и почему на них нельзя полагаться полностью

У площадок есть собственные процедуры, и они не заменяют правовую защиту.

Важные оговорки. Формализованных правил против злоупотребления жалобами площадки не публикуют. Wildberries публично заявляла, что по широко известным зарубежным брендам её юристы проводят дополнительную проверку документов заявителя и продавца и могут отказать в блокировке карточек; Ozon от комментариев по этой теме отказался.

В июле 2025 года Ассоциация представителей электронной торговли (АПЭТ) обратилась в ФАС с предложением закрепить в законодательстве понятие «патентный троллинг», дать селлерам возможность обжаловать действия недобросовестных заявителей без остановки продаж и предусмотреть аннулирование прав, полученных с нарушениями. ФАС подтвердила получение обращения. В числе примеров, вокруг которых возникали конфликты, назывались бренд «Пиши-стирай», а также патенты на выпрямители для волос и наколенники. На момент подготовки материала это остаётся предложением.

Практический вывод: процедура площадки определяет, будут ли идти продажи в ближайшие недели, но не решает вопрос о правах. Спор о правах решается в Роспатенте, ФАС и суде.

Что делать селлеру, если пришла претензия или заблокировали карточку

Порядок действий, который сохраняет и оборот, и правовую позицию.

1. Проверить сам знак. Номер свидетельства, дату приоритета, перечень классов МКТУ, срок действия, действительно ли Ваш товар относится к охраняемым классам. Часть претензий не выдерживает даже этой проверки.
2. Уложиться в сроки процедуры площадки. У Wildberries на ответы отведено 10 дней суммарно; молчание означает блокировку и удержание. У Ozon — предоставление документов на бренд и обращение в поддержку.
3. Собрать хронологию своего использования. Договоры с дизайнерами и производителями, макеты с датами, счета, накладные, скриншоты карточек, рекламные материалы, переписка. Это основа для любого дальнейшего шага.
4. Оценить обоснованность требования до выплат. Компенсация не рассчитывается «по прейскуранту» заявителя: практика оспаривает и сумму, и метод расчёта.
5. Подготовить возражение в Роспатент. Основания и сроки — статьи 1512 и 1513 Гражданского кодекса. Возражение по мотивам отсутствия различительной способности, описательности или введения потребителя в заблуждение подаётся в течение всего срока действия исключительного права; по мотивам конфликта с более ранними сходными знаками — в течение пяти лет со дня публикации сведений о регистрации. Если действия правообладателя признаны злоупотреблением правом или недобросовестной конкуренцией, охрана оспаривается в течение всего срока её действия.
6. Рассмотреть обращение в ФАС. Признание действий недобросовестной конкуренцией открывает путь к аннулированию знака по подпункту 6 пункта 2 статьи 1512 Гражданского кодекса.
7. Проверить перспективу досрочного прекращения охраны. По статье 1486 Гражданского кодекса охрана прекращается при неиспользовании знака непрерывно в течение трёх лет. Алгоритм: предложение заинтересованного лица направляется правообладателю не ранее чем через три года после регистрации знака; если в течение двух месяцев он не отказался от права и не заключил договор об отчуждении, в следующие тридцать дней можно обращаться в суд. Инструмент рабочий: в 2024 году удовлетворено 240 таких заявлений, а число подобных дел выросло примерно на 20%.
8. Проверить исчерпание права. По статье 1487 Гражданского кодекса использование знака в отношении товаров, введённых в оборот на территории России самим правообладателем или с его согласия, нарушением не является. Для легально закупленного товара часто достаточно отгрузочных документов.

Право преждепользования: важное заблуждение

Распространённое убеждение звучит так: «я использовал название первым, значит имею право продолжать». Для товарных знаков это неверно. Права преждепользования в отношении товарных знаков российское законодательство не предусматривает — соответствующая норма была исключена Федеральным законом от 24.07.2007 № 202-ФЗ, и суды подтверждают это прямо (постановление Суда по интеллектуальным правам от 01.12.2022 по делу № А60-15213/2022).

Это не значит, что раннее использование бесполезно. Оно не создаёт самостоятельного права, но становится доказательственной базой для двух вещей: признания регистрации недобросовестной конкуренцией или злоупотреблением правом и оспаривания охраны знака. Разница принципиальна: раннее использование не защищает автоматически — оно даёт материал для активной защиты, которую нужно вести.

Как выстроить защиту заранее

Стратегия, которая снимает большую часть рисков ещё до появления претензий.

• Регистрировать обозначение до масштабирования продаж, а не после. Чем заметнее бренд на площадке, тем выше вероятность, что заявку подадут раньше Вас.
• Проводить предварительный поиск по тождественным и сходным обозначениям — до вложений в упаковку, фотосъёмку и рекламу. Аккуратно формировать перечень классов МКТУ, включая те категории, в которые бизнес планирует расширяться.
• Фиксировать авторство и даты на всё, что создаётся для бренда: логотип, упаковку, тексты и фотографии карточек. Договоры с дизайнерами и фотографами должны прямо передавать исключительные права.
• Вести архив хронологии использования обозначения: первые заказы, накладные, скриншоты, рекламные кампании с датами.
• Отслеживать новые заявки на сходные обозначения, чтобы успеть подать возражение в пятилетний срок.

Такая подготовка стоит несопоставимо меньше, чем вынужденный ребрендинг, вывоз остатков со склада и судебный спор.

Как URVISTA помогает в спорах о недобросовестных регистрациях

Работа с бренд-троллингом требует одновременно двух вещей: быстрого реагирования, чтобы не потерять продажи, и выстроенной правовой позиции, чтобы закрыть вопрос окончательно. Специалисты URVISTA работают на обоих уровнях.

• Анализ поступившей претензии и оценка реальных перспектив требования до любых выплат.
• Подготовка ответа в процедурах маркетплейсов и работа на разблокировку карточек в установленные площадкой сроки.
• Сбор доказательственной базы более раннего использования обозначения, включая социологические исследования по вопросу смешения.
• Подготовка возражений в Роспатент, заявлений в ФАС и исков о досрочном прекращении правовой охраны из-за неиспользования.
• Оспаривание методики и размера заявленной компенсации.
• Профилактика: предварительный поиск, регистрация товарного знака и промышленного образца, оформление прав на визуальные материалы карточек, выстраивание долгосрочной стратегии защиты бренда.

Такой формат работы превращает защиту из реакции на претензию в управляемый и предсказуемый процесс.